No mês passado, a Pfizer lançou uma campanha publicitária com personagens da Warner Bros para promover a vacinação infantil. A iniciativa se une a outras ações recentes da marca, como o lançamento de uma história em quadrinhos realizada em colaboração com a Marvel Comics, para aproximar ainda mais a marca das pessoas em um momento em que os índices de vacinação estão em queda. Para entender a estratégia da empresa por trás dessas novas campanhas, o UOL Mídia e Marketing conversou com Cristiane Santos, diretora de comunicação e assuntos corporativos da Pfizer Brasil. Confira: Vocês escalaram o Pernalonga e Scooby-Doo, entre outros personagens da Warner, para promover a vacinação infantil. Como foi a criação desse contexto e dessa parceria?  | | Cristiane Santos, diretora de comunicação e assuntos corporativos da Pfizer Brasil | | Imagem: Divulgação |
A ação com a Warner é muito especial porque remete para nossa geração, que acompanhou esses desenhos quando era criança, e que tem uma conexão com mais novos também. A gente tem tentado trabalhar a questão da vacinação de diferentes maneiras. A ideia, nessa campanha com a Warner, é falar com os pais, para trabalhar o resgate da importância da vacina. Hoje, temos um cenário de queda da cobertura vacinal no Brasil. Ela já vinha caindo há algum tempo, mas a pandemia acelerou isso também. Isso é extremamente preocupante. O objetivo era falar sobre esse resgate, trazer um pouco dessa combinação do mundo da imaginação com o mundo real, onde existem muitos perigos que estão por aí. Isso pode realmente trazer um impacto muito significativo, para a vida das pessoas e para a vida das crianças. No comercial, temos o Pernalonga, o Scooby-Doo, o Salsicha, Tom e Jerry, as Meninas Superpoderosas...e temos também ações de mídia exterior, pontos de ônibus, com toda parte de mobiliário urbano, em vários estados, como São Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Ceará, Santa Catarina, Amazonas, Pará, Minas Gerais e Brasília. Demos uma importância grande para esse mix de mídia. Temos que estar, sim, em um ambiente digital, mas também é importante estar fisicamente em algumas localidades. Da rua, a gente leva as pessoas para o nosso site, onde você tem toda a parte de informação científica. A campanha ficará pelo menos até o final do ano no ar, para que a gente possa impactar ainda mais pessoas. A vacina é uma vítima do seu sucesso: as pessoas se vacinam, as crianças são vacinadas e a doença é controlada. Aí, parece que ela não é mais importante, o que não é verdade. Eu preciso continuar esse ciclo de vacinação sem parar, para que eu não tenha a volta de algumas doenças. E como é essa comunicação com diferentes públicos, já que eles são extremamente diferentes? Antigamente, o foco era TV aberta para o público em geral, por exemplo. O que mudou neste tipo de direcionamento de mídia, com ações até focadas apenas no Tik Tok? Temos tentado personalizar as ações para diferentes grupos. Temos campanhas focadas nas crianças, na população de risco e no público em geral, por exemplo. Fomos aprendendo isso ao longo dos últimos anos. Um exemplo é o que o fizemos com a Alexa, da Amazon, onde você podia pegar dicas sobre vacinação. Ao mesmo tempo, fizemos no passado uma parceria com o pessoal da Cufa, para fazer uma campanha focada em vacinação nas comunidades, com carro de som - e quem imaginaria que poderíamos usar carro de som hoje em dia? Às vezes, temos duas, três campanhas acontecendo ao mesmo tempo. Até por isso, agora temos um "conselho de pacientes" aqui na Pfizer, formado por 12 pessoas, desde pacientes, cuidadores ou pessoas que não têm nenhuma doença. Fizemos a primeira reunião do grupo em junho e a segunda agora no final de setembro. A ideia é passar para eles sobre as coisas que temos feito, as campanhas que vão vir pela frente e colher um pouco dos insights deles. A cobertura vacinal infantil vem caindo nos últimos anos - e, como você disse, isso vem desde antes da pandemia. A recuperação desses números depende muito da confiança das pessoas na marca. Como a comunicação é fundamental nesse ponto? Como mudar comportamentos? Fizemos um levantamento, ao lado do Instituto Locomotiva, que aponta que 6 em cada 10 mães brasileiras já atrasaram a vacinação dos filhos por falta de tempo, distância entre a casa e o local da aplicação, perda da carteirinha ou dificuldades para lembrar das datas das doses. Quando olhamos os dados, a falta de confiança na vacina é um problema pequeno se comparado com essa questão de facilidade de vacinação. A praticidade e a facilidade, hoje, são empecilhos maiores do que a confiança. Vimos desafios como o horário do posto de saúde, por exemplo. As mães, as mulheres, que trabalham, não conseguem levar seus filhos em certos horários. Então temos trabalhado isso com diferentes stakeholders para a gente apoiar, para ser parceiro na vacinação. Uma outra coisa que apareceu na pesquisa é a própria complexidade da vacinação hoje em dia. No passado, eram duas, três vacinas e pronto. Hoje, é um arsenal. A gente tem muitas vacinas disponíveis para diferentes doenças e, às vezes, os pais não sabem nem como gerenciar. Você tem 20 anos de Pfizer. A marca mudou de patamar depois da pandemia? Como fazer para que essa lembrança do consumidor siga positiva e se transforme em uma boa reputação de marca? Agora vamos nos prédios comerciais e as pessoas reconhecem nosso crachá (risos). A reputação cresceu muito ao longo da pandemia. Não temos números fechados desse ano, mas uma em cada duas pessoas usou um medicamento ou uma vacina da Pfizer no Brasil. Em primeiro lugar, temos que entregar o que a gente promete. A ideia é trabalhar a questão da cobertura vacinal, para termos medicamentos e vacinas que ajudem as pessoas a mudarem suas vidas, a terem uma vida melhor, mais saudável, com mais qualidade de vida. Agora, a gente tem tentado, sim, fazer com que essa reputação migre para outras iniciativas, principalmente porque a gente tem um portfólio bastante extenso de produtos. Além disso, também temos tentado ajudar em questões como educação, porque sabemos que informação é tudo na saúde. Além do medicamento, além da vacina, se você tem informação, você realmente consegue ter uma saúde melhor. Isso faz toda a diferença. Precisamos levar informação de qualidade, fontes confiáveis, conteúdo relevante para a casa das pessoas. A gente fez uma campanha contra fake news onde tivemos uma parceria até com influenciadores de humor. Também usamos coisas mais leves para falar de temas complicados. Se a gente olhar, as fake news usam linguagens tão simples e, às vezes, temos que tratar o assunto de forma bem humorada para alcançar mais pessoas. Usar outras ferramentas. Acho que a campanha da Warner é um exemplo disso. | 
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