Mais de 20 marcas estarão presentes no Big Brother Brasil deste ano, que começou esta semana. Mas, com cotas que variam entre R$ 9 milhões e R$ 114 milhões, como as empresas pretendem se destacar entre elas? A reportagem de UOL Mídia e Marketing conversou com Cesar Hiraoka, diretor de marketing do Mercado Livre, que é um dos patrocinadores 'Big' do reality, além de ser a marca do Almoço do Anjo, que acontece uma vez por semana. Patrocinador do programa pelo 2º ano, o marketplace pretende reforçar seu lado vendedor de roupas e acessórios. Confira: Ano passado, o Mercado Livre aproveitou a saída da Americanas para entrar no programa. O que ficou de aprendizado do ano passado para esse ano? Como aprimorar o trabalho de 2023? Esperamos que o patrocínio dê frutos tão bons (ou melhores) do que os do ano passado. Ficamos muito satisfeitos com a qualidade das produções, como a forma que nossa marca foi mostrada. "A gente também conseguiu acertar bem a forma de mensurar os resultados - e, no final das contas, uma das partes mais difíceis do marketing é mostrar os resultados e renovar o patrocínio". Ao apresentar nossa justificativa para a renovação, a decisão foi unânime em relação ao valor que o patrocínio gerou, tanto em termos de vendas e de impacto positivo para a marca. O resultado foi tão bom que, além de renovar a cota principal, vocês decidiram comprar outra? Sim. Agora, além da cota Big (a principal do programa), estamos com uma cota nova, do Almoço do Anjo. Queremos dar visibilidade a todo o portfólio de moda que a gente tem. Fechamos alguns temas para cada um dos 13 episódios onde estaremos e montamos um lookbook. Como a Globo pede que a gente mande uma quantidade maior dos itens que vão ser apresentados em todas as numerações possíveis, a logística é mais pesada. Isso tem me gerado algumas aftas novas (risos). Vamos enviar cerca de 1.000 itens (de roupa) a cada dois episódios. Para complicar, só conseguimos agir em relação a isso depois da Black Friday do ano passado. Ficou pesado. Tem dado tudo certo, eventualmente com um custo de produção um pouquinho maior. Precisamos contratar um time para fazer essa gestão de estoque. Os primeiros itens já chegaram, já foram aprovados e elogiados pelos figurinistas da Globo. A roda está girando e vai fazer jus ao portfólio que temos. Nos dará a visibilidade de que podemos, sim, ser um destino de compra de moda. A primeira ação vai ao ar amanhã (13). Você falou de estrutura: quantas pessoas trabalham nesse projeto, de forma direta? Envolvendo comercial, marketing e TI, porque temos um pico muito elevado de acessos, devemos ter cerca de 100 pessoas atuando na operação. As marcas patrocinadoras oficiais possuem algumas restrições para falar do programa e precisam de algumas aprovações da Globo para iniciativas específicas -por outro lado, quem apenas pega carona no programa acaba tendo mais liberdade para falar de determinados assuntos. Como vocês têm trabalhado para não perder o timing das redes sociais, por exemplo? É um desafio, parecido com o do ano passado. Mas, em tudo, precisamos achar um equilíbrio. "Quanto vale entrar em todas as conversas? Dessa vez, nos preparamos mais e tivemos uma reflexão assim, de não ser obrigado a entrar em todas as conversas sobre o programa". Mas, por outro lado, se o programa não der polêmica, tem menos audiência e perde um pouco a graça. Como balancear isso? Sim, a gente quer polêmica. Eu acho bastante positivo do ponto de vista do usuário, do entretenimento e até da sociedade. "Todas as discussões que um programa desse alcance gera são boas oportunidades de mostrarmos nosso posicionamento". A gente já tomou a decisão de apoiar o progresso da sociedade, da diversidade. Temos isso muito bem resolvido internamente. E qual a estratégia para ganhar esse jogo de ser a marca mais comentada do programa, que já tem mais de 20 anunciantes? Estamos confiando no nosso plano de comunicação, com conceitos bem definidos. Plugamos nosso calendário comercial, promocional, no Big Brother - um exemplo serão as ações da Semana do Consumidor, uma data bem forte no e-commerce brasileiro. "A gente também vai caprichar bastante na produção. Levamos o Pedro Sampaio na nossa festa do ano passado. Ele estava usando uma jaqueta dourada e as vendas explodiram: ela esgotou organicamente em poucos minutos". Ainda não podemos falar sobre nossa atração deste ano, mas todo mundo vai gostar muito. Você falou em 'gostar muito': entramos naquela época do ano em que o país está dividido entre os que amam e os que odeiam o reality. Como dar atenção também para o consumidor que não assiste ao programa? Temos uma exposição muito grande de Big Brother, mas contamos também com um extenso plano de mídia fora da Globo: em outras emissoras, em mídia online e em mídia sociais, por exemplo. Nossa base de usuários é bem forte. Também temos um canal de afiliados que tem crescido bastante também. Hoje, alcançamos todos os usuários online. Óbvio que aproveitamos muito de todos os elementos gráficos do BBB, mas acho que conseguimos alcançar todo mundo. — Não deixe de ler(Des)confortável O ator Jeremy Allen White foi um dos vencedores do Globo de Ouro no domingo passado, por sua atuação na série "O Urso". Mas ele não contava que um dos assuntos do 'tapete vermelho' da premiação seria a campanha recém-lançada da Calvin Klein, estrelada por ele - o que causou ser desconforto ao ator. Por outro lado, o comercial gerou quase US$ 13 milhões em exposição espontânea na mídia em apenas 48 horas. Um sucesso. Angústia Na saúde ou na doença, tal qual um casamento, Nike e Tiger Woods estiveram lado a lado nos últimos 27 anos. Agora, com o fim do contrato, o momento é de "angústia", afirma o Adweek. O que vem pela frente? Aquisição A Accenture Song anunciou a compra da Work & Co, empresa global que atua em design, tecnologia e inovação. A expectativa da consultoria, que dá continua ampliando seu escopo em propaganda e marketing, é ampliar o número de ofertas digitais da companhia em áreas como inteligência artificial (IA) e experiências de marca. | 
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