Um perfil criado no Twitter causou uma avalanche sobre a publicidade digital no ano passado. Inspirado numa iniciativa norte-americana, um usuário chamado Sleeping Giants Brasil (SGB) começou a publicar alertas para as empresas anunciantes que veiculavam anúncios de forma automática (ou 'programática', na expressão publicitária) em sites acusados de publicar fake news. Em oito meses, o Sleeping Giants Brasil calcula ter provocado a retirada de mais de R$ 1,5 milhão em anúncios. Em entrevista para a newsletter UOL Mídia e Marketing, os criadores do perfil contam que pretendem transformar o Sleeping Giants Brasil em uma ONG, além de criar iniciativas para ajudar as marcas a não direcionar investimentos publicitários a sites de conteúdo duvidoso. No ano passado, o primeiro alvo foi o site Jornal da Cidade Online, conhecido por opiniões de extrema-direita. Depois vieram outros. As empresas acabaram retirando seus anúncios e desmonetizando os portais, seja por discordar do conteúdo deles ou por causa constrangimento público causado pela exposição. O perfil operava de forma anônima até meados de dezembro, quando seus fundadores resolveram revelar sua identidade: a conta havia sido criada por Leonardo de Carvalho Leal e Mayara Stelle, um jovem casal do interior de Ponta Grossa, no Paraná. A decisão de sair do anonimato não foi exatamente espontânea. O Twitter havia sido obrigado pela Justiça a informar os dados que permitiriam identificar os criadores do perfil, depois de uma ação impetrada pelo Jornal da Cidade Online. "No final, apesar das preocupações em relação à segurança, isso foi positivo. Com nossos nomes expostos, pudemos abrir um financiamento coletivo e agora estamos em contato direto com as marcas", disse Leal. O casal conversou com a reportagem via Zoom. Confira os principais trechos: UOL: Vocês arrecadaram mais de R$ 150 mil com um financiamento até agora. O que farão com o dinheiro?Sleeping Giants Brasil: Nosso primeiro passo é transformar o Sleeping Giants em uma instituição, fundar uma ONG. Além disso, pretendemos contratar mais duas pessoas para nos ajudar. Outra meta é nos aproximarmos da academia [universidades] e conversar mos mais com as empresas que nos procuram. Precisamos dialogar diretamente com as marcas que já decidiram demonstrar um carinho ao tema, que é muito sensível. Algumas empresas realmente não conseguem encontrar uma solução inteligente [para evitar que seus anúncios sejam veiculados em sites de fakes news]. Pensamos em tentar desenvolver isso com a academia, com pesquisadores. Esperamos desenvolver uma solução junto com a sociedade civil, porque se deixarmos para as gigantes de tecnologia [como o Google ou o Facebook], isso acaba não andando. Uma saída seria criar uma lista de sites e empresas que assumam publicamente o posicionamento de serem contra fake news. A gente não pode deixar acontecer no Brasil em 2022 o que aconteceu nos Estados Unidos em 2020 [proliferação de sites e redes de fake news, avanço da 'desinformação política' e questionamento do resultado das eleições]. É um alerta para o Brasil. Quantas empresas que anunciavam em sites com fake news vocês procuraram no ano passado? Como aprimorar esse contato?Falamos com 720 empresas, e 80% delas responderam. Tem empresas que responderam e retiraram os anúncios, que não responderam, mas vimos que não veicularam mais publicidade, e as que não responderam, muito também por causa da polarização política que o país vive. É muito importante que a iniciativa vá para frente porque o dinheiro do anunciante vai para o ralo quando ele coloca um anúncio num site de fake news. É importante lembrar isso. A empresa investe muito tempo e dinheiro para conseguir uma marca consolidada, respeitada no mercado. Daí vem uma pessoa e fala, por exemplo, que "a Pepsi usa fetos abortados" [fake news que costuma aparecer na internet]. Vocês têm uma lista de sites que pretendem desmonetizar em 2021? Como escolhem os alvos?Em 2020, focamos em algumas campanhas de desmonetização, porque fazemos um trabalho de formiguinha. Nós nos pautamos pelo alcance e pela nocividade desse conteúdo. As notícias relacionadas à pandemia foram prioridade. Levamos em consideração também o alcance de um determinado site e os processos judiciais que ele está sofrendo. Também pedimos ajuda do meio acadêmico. Neste momento, não temos como fazer campanhas contra site pequenos, por exemplo. O alcance deles é muito baixo. Hoje, são os sites da extrema direita que se apropriam muito bem desse discurso [de fake news]. Com mais gente nos ajudando, a ideia este ano é aumentar o número de campanhas, inclusive contra sites e iniciativas consideradas de esquerda.
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