O compromisso com governança, a potência do conteúdo de marca, o crescimento do universo gamer e a ampliação do e-commerce criativo foram as grandes tendências discutidas no Cannes Lions, o mais importante festival de criatividade e marketing do mundo, realizado em junho. Os temas são destaques do relatório "Cannes Insights 2021", produzido pela consultoria GoAd Media com patrocínio do UOL. As tendências foram identificadas a partir da análise do conteúdo das palestras deste ano, de entrevistas remotas com publicitários e de um processo de escuta de redes sociais sobre os temas abordados no evento. O estudo aponta quatro "macrotemas" do festival deste ano: 1. Compromisso com ESG: estratégias de negócios (e de marketing) são cada vez mais indissociáveis dos critérios de governança ambiental, social e corporativa. O festival destacou a responsabilidade da indústria criativa no sentido de solucionar problemas sociais urgentes, agravados pela pandemia de covid-19, sem perder de vista mudanças de longo prazo. Entre os assuntos mais discutidos estão a emergência climática, resistência antirracista das marcas, a urgência da inclusão nas empresas e a equidade de gênero. 2. Potência do "brand storytelling": as empresas têm o enorme desafio de criar narrativas de marca dentro de um contexto que envolve desinformação e fake news —e ainda disputar espaço com outras companhias, concorrentes ou não. O grande desafio das marcas é como contar histórias atraentes e convincentes e, ao mesmo tempo, manterem-se fiéis à realidade. Para isso, as empresas precisam de inovação, autenticidade, responsabilidade e, principalmente, criatividade. 3. A hora do gaming (e do metaverso): O metaverso envolve o uso de tecnologias emergentes para simular realidades e pessoas físicas em mundos virtuais. Se isso já vinha em expansão, a atuação das marcas nesse campo foi impulsionada durante o isolamento social causado pela pandemia —e seu consequente efeito na relação das pessoas com o ambiente digital, estimulando a experimentação, abrindo possibilidades e vencendo resistências. 4. E-commerce criativo: Na esteira da explosão do comércio eletrônico, marcas passaram a integrar estratégias criativas às metas de conversão de vendas. O festival destacou a importância do uso inteligente, criativo e transparente de dados para a personalização das experiências dos consumidores. Além de investir em tecnologias emergentes, marcas precisarão mostrar como a criatividade pode gerar novos usos para recursos já incorporados à vida das pessoas —enfatizando, por exemplo, o papel do QR Code e de ferramentas como WhatsApp e Instagram na digitalização de pequenos negócios.
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