A marca chinesa BYD lançará na próxima semana seu modelo Dolphin Mini no Brasil, buscando ser o automóvel elétrico mais acessível do país, com preços em torno de R$ 100 mil. No ano passado, a empresa fez sucesso com o Dolphin, o elétrico mais vendido do Brasil em 2023, e anunciou sua primeira fábrica de automóveis no país, em Camaçari, Bahia, num investimento próximo a R$ 3 bilhões. Pablo Toledo, diretor de comunicação e marketing da BYD, compartilhou sobre a estratégia da marca no país com o UOL Mídia e Marketing: Como vocês planejaram a entrada dos carros da marca no Brasil?  | | Imagem: Divulgação |
A BYD já está no Brasil há 10 anos, mas sempre com operações b2b (ou business to business, entre empresas): um em cada cinco celulares do mundo todo tem algum componente nosso; 80% da produção do tablet mais famoso do mundo é feito pela BYD; além disso, o mercado já nos conhecia como fornecedor da Tesla. Com a importação dos primeiros carros, em 2021, um novo time chegou ao departamento de marketing em março do ano passado, para apresentar todo o nosso ecossistema ao consumidores brasileiros, com foco em nossa grandeza global. É um storytelling extenso, que busca ser cativante. Começamos com ações de relações públicas, buscando espaço orgânico na mídia. Até porque se comentava que éramos o "rival chinês" da Tesla. Quando anunciamos a negociação da fábrica em Camaçari, na Bahia, a curiosidade do consumidor aumentou. Já havíamos lançado o Dolphin, que foi um sucesso comercial muito grande (Nota da Redação: o BYD Dolphin foi o elétrico mais vendido no país ano passado: o modelo emplacou 6.812 unidades em 2023. Para efeitos de comparação, o carro a combustão mais vendido no Brasil em 2023 foi a Fiat Strada, com 120.600 mil unidades comercializadas). Então, montamos um plano de apresentação focado em comerciais e ações na TV aberta (Nota da Redação: a marca esteve presente na novela Terra e Paixão, da Globo, e patrocina o programa Domingão com Huck, da mesma emissora). "Com tudo isso, apresentamos a BYD como uma greentech, Com base em tecnologia, inovação e verticalização da produção, conseguimos oferecer um produto inovador a um preço acessível". Além do que podemos chamar de "tiro de canhão" de mídia, na Globo, como foi o trabalho de vocês com parceiros e possíveis clientes? Demos um grande suporte para o nosso trade, com ações focadas nas concessionárias e promoções. Em paralelo, continuamos alimentando o noticiário do dia a dia, tanto em veículos de imprensa maiores quanto em mídia especializada. "Internamente, achamos que podemos ter uma pegada de "love brand", de ser uma marca querida, que tem torcida a favor e gera muita curiosidade". Como se trabalha o conteúdo que esclarece as dúvidas e receios dos consumidores? É muito importante liderar a narrativa. Esse é o papel que nos cabe, porque é esse o tamanho da empresa. Precisamos passar segurança sobre desempenho, sobre longevidade, sobre eficiência. O Dolphin Mini, por exemplo, tem um potencial para o público feminino e pode vir a ser o primeiro carro comprado de pai para o filho. Nesse sentido, apresentar todos os elementos de segurança que cercam o carro passam a ter muito valor na divulgação. Quais as dificuldades para entrar no mercado nacional? Como incentivar a confiança na marca e diminuir a desconfiança em relação ao carro elétrico chinês? É a missão de comunicar uma mudança de segmento. De um lado, contar que não tem mais aquela rotina de posto de gasolina, de troca de óleo; de outro, combater notícias falsas, que também existem nesse segmento. Nosso papel é ocupar o espaço de informação. "Além disso, o pessoal fala muito em sustentabilidade. Mas, antes disso, para uma parcela do consumidor brasileiro, o que interessa mais é o preço". A discussão, na verdade, precisa ser sobre valor, porque o valor do carro ultrapassa a barreira do preço. Você tem o preço de compra: mas qual o valor de manutenção, qual o valor de abastecimento, qual a longevidade do carro e qual a segurança do veículo? Esses são outros preços que têm que estar acoplados ao valor e parte de nossa missão é comunicar isso. Para muitas pessoas, vai ser o primeiro carro que não tem câmbio manual, por exemplo. Assim como outras marcas chinesas, vocês investiram muito em comunicação e publicidade nos primeiros meses. Como fica esse investimento a um longo prazo? Há fôlego? Precisamos enviar a mensagem de que estamos fazendo um investimento a longo prazo no país, de que não somos aventureiros. Não é mais uma empresa chinesa, por exemplo: é uma empresa brasileira há 10 anos. Não estamos despejando um carro descartável aqui. Estamos pensando em pós-venda, em vida longa. "O Brasil é um dos principais mercados fora da Ásia para a BYD. A gente traz todos esses elementos para o investimento pesado em TV aberta, além de abrir uma fábrica e investir no bom relacionamento institucional entre o Brasil e a China". E passou pela cabeça da empresa "abrasileirar" o nome da marca e dos carros ou a comunicação continuará com o nome em inglês? O nosso mercado é povoado por nomes estrangeiros. Até enjoa. Citroen, Ford e General Motors não são nomes brasileiros. Entendemos que somos uma marca global e, até para falar da área em que a gente quer se posicionar, como uma greentech, precisa ser assim. Para a gente, é natural. "Agora, quem manda é o consumidor. O McDonald's não virou Méqui? Em algumas cidades, a pronúncia vai ser mais fácil, e, em outras, mais difícil". Mas, sem querer ser muito filosófico, não é apenas um nome, é uma convocação. BYD significa "Build Your Dreams" (Construa seus sonhos, na tradução em inglês). A partir da tradução da marca, a gente pretende despertar no consumidor um desejo de pronunciar a marca corretamente. Em uma era tão tecnológica e digital como essa, talvez seja menosprezo demais a gente achar que a população não vá pronunciar o nome de forma correta. A gente está encarando um novo tipo de consumidor. — Não deixe de lerVai e vem
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