Na semana passada, o Grupo Petrópolis anunciou o lançamento da Ita-Draft, nova marca da cervejaria. A novidade, que terá o cantor Thiaguinho estampado no rótulo de suas latas, faz parte da estratégia da companhia em fortalecer o posicionamento de suas marcas: Itaipava, Crystal, Lokal, Black Princess, Petra, Cacildis e Cabaré. A empresa, por exemplo, deixou de ser cotista da transmissão do futebol na Globo (o pacote comercial mais caro da TV brasileira) - e não terá seu tradicional camarote com famosos na Marquês de Sapucaí no carnaval deste ano. Para entender mais sobre as mudanças, o UOL Mídia e Marketing conversou com exclusividade com Danielle Bibas, vice-presidente de marketing da cervejaria. Danielle assumiu o cargo em agosto do ano passado, depois de quase 13 anos na Avon. Confira: O Grupo Petrópolis foi cotista do pacote futebol da Globo em 2021 e 2022, mas não renovou para 2023. O que mudou na estratégia da empresa? Essa verba, que estava em um dos pacotes comerciais mais valiosos da TV aberta no Brasil, será direcionada a quais investimentos? A gente está reposicionando as marcas - na verdade, estamos "posicionando" as marcas que temos no portifólio. Cada marca precisa ter sua personalidade, seu lugar certo, seu território. O mercado de cerveja tem muitas marcas: antigamente, tínhamos 4 ou 5, agora temos mais de 200. Para se posicionar, para se diferenciar, a gente precisa de um trabalho mais profundo - e é isso que temos tentado fazer. Hoje, é muito difícil você contar histórias quando se tem um formato de mídia com pouca secundagem [a quantidade de tempo que os comerciais aparecem na TV] - não só do futebol, mas de vários patrocínios, de várias emissoras. Temos poucos segundos nos comerciais na TV. A gente tem um recall muito alto da marca Itaipava, então precisamos contar as histórias de cada marca. É isso que precisamos fazer. A verba vai ser reinvestida em outros meios, mas o que a gente está procurando, nesse momento, é diferenciar uma marca da outra. A Itaipava, por exemplo, não tem uma presença nas redes sociais tão grande quanto as suas concorrentes. Faz parte do plano ampliar isso? Esse reposicionamento passa pelo crescimento das parcerias com influenciadores? Nos últimos anos, a gente diminuiu muito o investimento em digital. Mas a tendência é aumentar consideravelmente este investimento já a partir de 2023. O maior desafio de um CMO, de um diretor de marketing, é gerir influenciadores. Isso se tornou extremamente complexo: as agências de propaganda querem fazer, as agências de PR querem fazer e você tem duas dúzias de agências especializadas em influenciadores que fazem isso muito bem.  | | A atriz e cantora Cléo, uma das embaixadoras da marca Itaipava | | Imagem: Divulgação/Daniel Pinheiro |
Pagar um influenciador para falar da sua marca é, entre aspas, fácil. O que precisamos é definir qual o papel dele dentro da sua estratégia: temos que olhar a longo prazo e pensar quem vai gerenciar isso de maneira eficiente dentro de um ecossistema. Entender o quanto da sua verba deveria ir para influenciadores - e o papel que os influenciadores têm dentro da sua marca - é, para mim hoje, umas das principais perguntas que precisam ser respondidas pelos CMOs. Você comentou que existem muitas agências fazendo isso, por exemplo. Como vocês vão decidir quem vai fazer esse trabalho para vocês? Nesse momento, a gente parou quase tudo. Temos analisado esse processo. Sendo anunciante, o que eu não posso fazer é pagar fee em cima de fee, em cima de fee. Não posso pagar 10 empresas para fazer coisas parecidas. Isso, hoje, é um dos grandes problemas a serem resolvidos pelo marketing. Hoje temos um organismo vivo, o marketing de influência, que as agências, os veículos e todas as empresas de tecnologia estão aprendendo a lidar. Tenho passado muito tempo pensando sobre esse assunto. Você sempre atuou em multinacionais, como P&G e Avon, com sólidos planos de carreiras e formatos diferentes do Grupo Petrópolis, uma empresa familiar. Quando chegou ao grupo, afirmou que seria um "processo longo e desafiador". O que muda no seu estilo de comando? Qual é o balanço destes meses à frente do marketing da companhia? Faço 4 meses de casa essa semana. Eu trabalhei a vida inteira em grandes multinacionais - e é bem diferente atuar em uma multinacional muito estruturada, com processos definidos, do que trabalhar com uma empresa familiar brasileira. Um aprendizado da Danielle como profissional está na forma de você liderar pessoas e de como você aprova coisas. Em 4 meses, aprovei projetos de forma infinitamente mais fáceis do que eu achei que iam ser - e, outros, que pareciam fáceis, geraram mais problemas. E o que te fez sair da Avon? Meu objetivo profissional é virar conselheira de empresas: no dia que fizer 65 anos, quero estar em 4 conselhos. Só que 99% das empresas listadas na bolsa (a B3) são empresas brasileiras familiares. Assim, eu precisava ter uma experiência em uma empresa familiar e esse projeto com o Grupo Petrópolis me pareceu super certeiro. O processo de tomada de decisão em uma empresa familiar é completamente diferente: ele passa por diferentes etapas, por diferentes considerações. Por mais que você tenha dados, que mostre estudos, a decisão passa pelo feeling, pelo desejo do dono. E como você se sente com o fato de ter decisões estratégicas, baseadas em dados, que podem ser questionadas por feelings? Veja bem: quem sou eu, a Danielle, comparada com o que meu chefe (Walter Faria, dono do Grupo Petrópolis, que possui uma fortuna estimada em R$ 17 bilhões, segundo a Forbes) já fez na carreira? Eu não sou uma empreendedora. Olha o império que ele construiu. Ele tem um tino comercial, empreendedor, completamente diferente do meu. A Danielle profissional tem muito o que aprender com ele - de como você vai construir um negócio, de como você vai tomar decisões olhando para coisas de ângulos diferentes. Li um artigo recente seu sobre o "reposicionamento de marcas transgeracionais". Parece que é exatamente isto que a Itaipava, por exemplo, tem tentado fazer: abandonou a 'Verão', mudou agências, tem se aproximado do consumidor de outras formas. Como isso se relaciona com sua posição na Avon? É engraçado você falar isso, porque a marca da Avon tem uma similaridade muito grande com a Itaipava, com alguns problemas parecidos a serem resolvidos. As pessoas tinham um pouco de vergonha de usar Avon: era uma marca que todo mundo conhecia, de classe C/D e com produtos excelentes, mas ali tinha um problema de imagem - meio parecido com o da Itaipava. Isso que precisamos resolver. Outros players do mercado de bebida têm investido muito em lançamentos que vão além das cervejas tradicionais. São fórmulas mais leves de cervejas e drinks prontos, que têm atraído o consumidor. Como o a Petrópolis pretende se posicionar neste mercado? A pandemia fez crescer muito o segmento de bebidas prontas, os "ready to drinks". Estamos olhando para outros segmentos de bebidas, sim - mas no curtíssimo prazo, nosso foco é reforçar as nossas marcas de cerveja e nossos energéticos. Até por isso, vamos abrir um grupo de novos segmentos de bebidas dentro do nosso marketing. Teremos pessoas olhando só para isso. Mas precisamos começar a andar para, depois, correr. *O repórter viajou a convite do Grupo Petrópolis | 
Nenhum comentário:
Postar um comentário