Concorrente de multinacionais como a espanhola Fini e a alemã Haribo, a fábrica de doces brasileira Docile Alimentos pretende alcançar R$ 1 bilhão de faturamento até 2025. Para isso, contratou a skatista Rayssa Leal como sua principal garota-propaganda, tem ampliado seus investimentos em mídia exterior e passou a fazer comerciais em plataformas de streaming, como a Netflix. Presente em mais de 80 países e maior exportadora brasileira do segmento, a empresa possui acordo para a fabricação de produtos para a Disney e tem mais de 250 itens à venda no Brasil. Para entender como a comunicação ajudará a empresa no seu faturamento, o UOL Mídia e Marketing conversou com Jaqueline Hartmann, diretora de marcas e comunicação da companhia. Confira: Quais são os atuais produtos e focos da empresa? Inovação e lançamentos são fundamentais no mercado? Hoje, temos mais de 250 itens, divididos em sete categorias diferentes, entre balas de goma, pastilhas, regaliz (canudinhos recheados), chicletes, balas de gelatina, marshmallows e refrescos em pó. Somente neste ano, tivemos 13 lançamentos. Parece muito, mas estamos dentro de um ambiente de doces e guloseimas, de inovação, de provocar o mercado. A Docile, que é uma marca 100% brasileira, tem feito isso. Temos esse DNA desde a fundação. A empresa tem pouco mais de 30 anos. O maior desafio hoje é ampliação do número de pontos de venda? Vocês são a maior exportadora brasileira do segmento hoje - por outro lado, parece que podem crescer muito ainda dentro do país. Como equalizar isso?  | | Jaqueline Hartmann, diretora de marcas e comunicação da Docile | | Imagem: Divulgação |
Há três anos, iniciamos o trabalho de 'go-to-market', com esse projeto de ida ao mercado. A principal frente de trabalho é a presença nos pontos de venda. Isso porque a Docile cresceu em um segmento chamado "atacado doceiro". Com isso, passamos a acessar novos canais de vendas, por meio da criação de uma malha de distribuição e da formação de um time para atender grandes contas. Nosso maior desafio hoje é estar presente nas lojas. Cuido de marca e comunicação e preciso construir essa parceria com a equipe comercial e com a equipe de trade, basicamente porque não adianta fazermos um investimento enorme em marketing e nosso produto não estar no ponto de venda. Estamos no momento de apresentar a nossa marca ao mercado, para fazer com que o consumidor busque os nossos produtos. Temos sentido, através das pesquisas e dos dados, que o que a gente tem feito está sendo muito bem aceito pelo consumidor. A Docile foi a marca que mais cresceu em awareness (conhecimento de marca) no ano passado: ou seja, o consumidor está se engajando com o que estamos levando como mensagem. Mas isso não faz sentido se o produto não estiver no ponto de venda. E precisamos estar no ponto de venda com coerência, levando a mesma mensagem que levamos na nossa plataforma de marca. Somos a maior exportadora da categoria do país e isso nos orgulha muito - mas precisamos sempre estar atentos ao equilíbrio entre exportação e mercado interno. A contratação da skatista Rayssa Leal como garota-propaganda foi o maior investimento em marketing da empresa? Como se preparam para o "problema" que viria depois disso, com o reconhecimento de marca e a expectativa de um incremento nas vendas? Nos organizamos bastante e buscamos parceiros excelentes para chegarmos a isso. A gente deu esse passo junto com a Rayssa: ela não é o projeto, ela faz parte de um objetivo, com muita lucidez, foco e planejamento. Identificamos nosso público-alvo, realizamos um trabalho especial de embalagem e, quando chegou o momento de trabalhar a comunicação, a base já estava estruturada. O propósito da Docile é ser doce para criar um mundo mais doce. Quando cruzamos esse propósito com o momento que estávamos vivendo, pós-pandemia, com o nosso consumidor, chegamos à uma plataforma de comunicação que chama Doces Gentilezas: desafiamos as pessoas a realizarem gentilezas e, por meio dessas gentilezas, tornamos o mundo mais doce, fazendo doações e trabalhando em aspectos sociais.  | | A skatista Rayssa Leal: segundo a marca, contratada por ser uma "atleta doce e gentil" | | Imagem: Reprodução |
Dentro dessa campanha, trouxemos alguns pilares para que essa campanha fosse para o mundo. Um desses foi um trabalho maravilhoso com embaixadores - e a primeira delas foi a Rayssa Leal. Ela foi contratada por ser uma atleta doce e gentil e para levar essa mensagem de doçura e gentileza para o país. A consequência disso foi o crescimento de 40% do faturamento. Está sendo um momento muito legal. A Rayssa é patrocinada por marcas como Louis Vitton, Nike, Nescau e Banco do Brasil: como fazer diferente e reforçar a imagem da Docile junto à atleta, disputando espaço com empresas que têm mais budget para investimento em marketing? Nosso trabalho com ela foi muito pautado em planejamento - e, esse planejamento, alicerçado na verdade da marca. No processo de contratação já criamos uma relação muito sólida com ela. Tínhamos a possibilidade de levá-la para qualquer lugar, mas decidimos levar a Rayssa para a nossa fábrica, para conhecer todos os colaboradores, porque esse é um projeto de dentro para fora da empresa. Não é uma corrida de 100 metros: é uma maratona. A gente também sempre respeitou muito o momento do atleta. Ela é uma menina que tem treinos, que tem família, que tem escola. Nesses momentos, vão ter situações de doçura e são nesses momentos que precisamos entrar, de uma maneira muito genuína. Nosso relacionamento é baseado em confiança e a gente consegue um resultado muito melhor quando existe confiança. Tínhamos 30 nomes na nossa mesa, em relação à escolha de uma embaixadora de marca. Escolher a Rayssa foi algo muito estratégico, foi algo que nos trouxe um resultado imenso. Como é a atuação da empresa hoje com os criadores de conteúdo e influenciadores? Eles já são mais importantes do que a publicidade tradicional? Ainda está equalizado. O trabalho é diferente. O grande ponto, para mim, é que com o influenciador, nós temos uma relação de troca. Tenho meu posicionamento, sei para onde quero ir e a gente não abre mão dos nossos valores. Quando trabalhamos com embaixadores, que é um grande investimento nosso, estabelecemos uma relação onde eles nos abastecem de informações sobre o consumidor e a gente entrega um conteúdo juntos. Esse é o casamento - e é lindo, porque o influenciador, o embaixador, consegue levar os atributos da marca de uma maneira muito engajadora. E ele converte isso em vendas. Por outro lado, temos trabalhado muito com mídia exterior, porque a gente está partindo do pressuposto de que a nossa marca ainda tem um caminho longo. Então, para que esse longo caminho aconteça, o consumidor precisa me ver na rede social, precisa me ver quando ele sai de casa. Recentemente, fechamos uma parceria e fomos a primeira empresa da categoria a investir em streaming (Nota da Redação: a Docile foi uma das empresas a aderir a plataforma de anúncios na Netflix, em julho deste ano, com uma campanha criada pela agência Amplfy). Ser uma empresa familiar torna o marketing mais próximo da principal cadeira da companhia? Há uma pressão pelo crescimento do faturamento ano a ano em função do marketing? Sim, porque ser uma empresa familiar torna tudo mais próximo. Mas há uma pressão, talvez positiva, que tem a ver com o crescimento do faturamento. Por outro lado, é mais fácil lidar com essa pressão, porque os sócios e os gestores estão dentro das iniciativas de marketing também. Com a verba que alguns players têm, às vezes fica bem mais fácil fazer o que a gente faz. A gente está iniciando em um caminho, então eu preciso mostrar que esse investimento faz sentido. A gente precisa acertar porque minha régua é lá em cima. Como gestora do marketing, eu fico em Lajeado (RS), onde é a sede da Docile e com os dois pés em São Paulo, que é onde está o mercado. O fato de eu estar na sede me faz estar muito perto da cultura, da essência do seu Nestor (fundador da empresa). Por isso, fazer o diagnóstico dessa mensagem de marca foi mais rápido. Quando surge alguma oportunidade, eu consigo aprovar com muita velocidade. Um novo jeito de olhar para processos é envolver as pessoas de uma maneira mais colaborativa para que as decisões sejam simplificadas e para que a gente consiga atender a uma necessidade do consumidor de forma mais rápida. Estamos em um setor que é muito competitivo, que tem um player que está há muitos anos, em uma determinada categoria, surfando a onda. Se ele já é reconhecido pelo consumidor, a gente está conseguindo construir o nosso espaço. | 
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