A área de consumo da Johnson & Johnson, que possui marcas como Tylenol, Listerine, Cotonete e Band-Aid em seu portifólio, tem incrementado seu investimento de marketing na divulgação de produtos como Neutrogena e Neostrata. No mês passado, lançou uma grande plataforma dedicada a essas duas marcas, o "SkinLovers Club", onde as pessoas poderão acumular pontos para trocar por produtos e acessar conteúdos sobre cuidados com a pele e reviews de lançamentos. Para entender mais sobre como a multinacional tem trabalhado sua comunicação, o UOL Mídia e Marketing conversou com Daniella Brissac, que assumiu no semestre passado a vice-presidência de marketing da companhia no Brasil. Daniela também comanda a área de experiência do cliente da multinacional em toda a América Latina. Confira: Quais são as marcas que fazem parte dessa divisão de consumo da multinacional? Qual o tamanho da empresa no Brasil? A Johnson & Johnson está há mais de 85 anos no Brasil. Talvez, por isso, as pessoas tenham uma sensação de que ela faz parte da nossa história, do nosso dia a dia. A gente está na casa dos brasileiros há muito tempo. Nossa proposta é oferecer "saúde integral" em todas as fases da vida do consumidor. Como estratégia, temos 5 marcas principais, nas quais, de fato, a gente tem colocado um investimento maior, com o objetivo de gerar um crescimento de vendas acima da média: Johnson Baby, Listerine, Tylenol, Neutrogena e Neostrata. Dentro do portfólio, ainda temos marcas que chamamos "de manutenção", que também precisam de um certo investimento, como toda a parte de cuidados femininos. E como o preço influencia isso? Como fazer com que as pessoas não deixem de gastar nos produtos da J&J?  | | Daniella Brissac, vice-presidente de marketing e experiência do cliente da Johnson & Johnson | | Imagem: Divulgação |
Estamos em uma jornada muito importante de valorização de marca. O contexto econômico, com a desvalorização cambial e influência das commodities, impacta diretamente no nosso negócio porque grande parte da nossa matéria-prima é importada. Antes, estávamos apenas nos varejistas. Hoje, a gente atua como uma empresa multicanal, que proporciona multiexperiências. Precisamos ter uma voz de marca única, para que a gente seja consistente ao longo dessa jornada com o consumidor. A questão de preço é inerente à América Latina. Mas isso não é de agora - a gente tem sido até usado como benchmark pelo mercado norte-americano, que tem sofrido com a inflação. O preço é um fator importante -até para a gente continuar investindo. Mas ainda existe a questão de valorização da marca, através de uma experiência boa para o consumidor. A gente vai ao supermercado e sente a diferença nos preços. O valor da cesta do consumidor aumentou. Então, ganha quem conseguir se destacar: mas é mais do que comunicação. É se destacar em toda a cadeia, em todo o contexto, para justificar que as pessoas paguem por um produto que realmente vale a pena. Seu cargo engloba a "experiência do cliente". O consumidor agora se interessa mais até pela formulação dos produtos. Como a transparência se torna positiva para uma empresa do tamanho da J&J? Os temas saúde e ciência nunca foram tão importantes para diferenciar os nossos produtos. A Johnson sempre foi uma empresa pautada em ciência, mas a pandemia deixou isso ainda mais claro. Isso se tornou nosso diferencial competitivo. O consumidor de hoje está mais aberto a este tipo de informação, dos ingredientes, das fórmulas. Eles querem entender o que existe por trás dos produtos. É caminho sem volta. A gente vai falar muito de ciência e vai navegar muito na questão sustentável. Todas as nossas marcas, dentro dos nossos territórios, vão passar por esse tipo de diferenciação. A transparência dos ingredientes e nosso ponto de vista na questão da sustentabilidade conta muito na hora de influenciar o consumidor. A ética e a verdade estão sempre em primeiro lugar. O que mudou na abordagem com o consumidor na montanha-russa do mundo pós-pandemia? A gente sentiu uma aceleração muito grande no e-commerce, mas isso não é novidade. Mas a gente continua crescendo nas vendas online e sentíamos uma necessidade muito grande de nos reorganizar para atender essa demanda. Por isso, criamos uma área que já vinha se desenvolvendo, mas que não estava muito estruturada, de experiência do consumidor (ou CX, na abreviação em inglês). Primeiro, colocamos a área de mídia lá dentro - e essa área cresceu de forma exponencial. Depois, criamos uma célula de conteúdo rápido, que olha as pautas quentes de mercado, do consumidor, e produz conteúdo. Dentro dessa área, de CX, a gente também o setor de e-commerce. Ele é extremamente relevante porque faz parte desde a aquisição do cliente até a conversão em vendas. Hoje, 70% das nossas interações com os consumidores é digital. A gente tem mais de 90 canais dos produtos com os consumidores. A experiência passa por oferecer para o consumidor o conteúdo que ele deseja, quando ele deseja. Trabalhando desta forma, a marca ganha espaço. Vocês têm duas marcas, Cotonete e Band-Aid, que são sinônimos de produtos. Como manter essa chama acesa, com a mudança do marketing nos últimos tempos? Elas são icônicas. Vendem bem porque têm essa herança de marca - e, até por isso, essas marcas precisam ser bem cuidadas. A gente trabalha com elas dentro de um pilar que envolve preço, portfólio e promoção. A gente precisa fortalecer bem esse tripé para garantir a maximização da receita. Essa é uma maneira de garantir a chama acesa do consumidor. Hoje, trabalhamos a comunicação publicitária delas. Isso significa que não teremos mais campanhas? Não. Mas a gente precisa priorizar aquelas 5 principais marcas que comentei. Band-Aid, por exemplo, é uma bandeira forte para todo o mundo. Nossa fábrica de São José dos Campos (interior de São Paulo) produz para o mundo todo. A gente tem um carinho enorme por essas marcas, que fazem parte da nossa história, fazem parte do nosso DNA e da nossa trajetória como organização de saúde. | 
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