O Brasil já garantiu 20 medalhas em Tóquio e bateu o recorde de pódios, até então obtido na Rio-2016. O número se contrapõe a um problema histórico no país: a falta de apoio das empresas privadas aos atletas. A ginasta Rebeca Andrade, por exemplo, ganho ouro e prata nesta edição, mas não tem nenhum patrocinador individual —havia apenas estrelado um vídeo da Riachuelo, em março deste ano. Mas os medalhistas olímpicos brasileiros têm mesmo poucos patrocinadores? Por que as marcas não investem mais? Como elas podem aproveitar o próximo ciclo olímpico? Tradição é dinheiro públicoAmir Somoggi, da consultoria Sports Value, diz que um dos grandes problemas é a tradição "do Brasil de investir dinheiro público no esporte, com empresas como Correios, Petrobras e Caixa. Isso é um vício, uma doença. O país emprega mais de R$ 750 milhões em recursos públicos anuais no esporte. Não há uma cultura de investimento de dinheiro privado", afirma. Para Somoggi, o esporte olímpico, com raríssimas exceções, não dá retorno. Pressão por resultados no marketingEduardo Baraldi, CEO da agência Octagon, diz que as métricas dos anunciantes são muito pesadas —e isso faz com que outros investimentos sejam priorizados. "É difícil para uma marca fazer (e justificar) apostas. O que precisamos mudar é a cultura, mudar o formato, torná-lo mais humano. Existem diversos atletas que não ganharam medalhas nas Olimpíadas, mas são campeões mundiais há tempos e mesmo assim não têm patrocinadores", afirma. Empresas poderiam fazer mais, diz consultorO consultor Ricardo Fort, que foi vice-presidente global de patrocínios e eventos da Coca-Cola entre 2016 e 2021, diz que as empresas poderiam fazer mais e que o custo das ações é menor do que se pensa. "Os atletas podem ser usados na comunicação com consumidores, clientes e funcionários, ajudar a empresa a desenhar novos produtos e representar os interesses da sua geração em políticas internas e externas", diz. Esportes não têm cobertura constante na mídiaA falta de atenção da mídia às modalidades olímpicas também é um problema, de acordo com Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM-SP (Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo) e CEO da Liga Mundial de Surfe (WSL, na sigla em inglês) na América Latina. "Não existe uma cobertura constante, então os atletas aparecem pouco. Isso diminui o alcance dos acordos, fazendo com que as marcas apareçam menos", afirma. Para professor, atletas também são responsáveisMartinho também aponta a responsabilidade dos próprios atletas, que precisam aprender a gerenciar melhor suas carreiras e se tornar bons criadores de conteúdo, segundo ele. "Não adianta transformar as marcas em vilãs. As empresas têm culpa, mas os atletas também precisam saber se vender melhor. Quem não é visto não é lembrado", declara. Para ele, um bom exemplo de criador de conteúdo é o jogador de vôlei Douglas Souza, foi "pinçado" pela agência Mynd, que trabalha com influenciadores, para virar candidato a ídolo olímpico. Douglas tem mais de 3,2 milhões de seguidores no Instagram e já assinou com a corretora XP. Qual o caminho para 2024?Como projetar ações para as Olimpíadas de Paris, em 2024? Para Martinho, apoiar atletas e patrocinar confederações esportivas e o Comitê Olímpico Brasileiro são alternativas. "Cada produto vai ter uma receita, um objetivo diferente. A marca quer ter foco em performance? Tem um DNA de empoderamento feminino? Quer regionalizar estratégias? Tudo pode ser feito, mas as empresas deveriam pensar a longo prazo", afirma. Segundo Baraldi, Paris-2024 será uma grande oportunidade. "Haverá uma grande demanda reprimida de público e de ações dos patrocinadores. Tudo será vivido com mais intensidade", diz. "O apoio ao atleta, para [para construir imagem] de herói e associar a marca aos valores do esporte, é a maior oportunidade de sucesso", diz. "É uma estratégia matadora paras marcas. As Olimpíadas de 2024 serão o pico da relação do fã com as marcas, mas temos que ter cuidado para não enxergar o ciclo só de quatro anos", afirma.
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